La experiencia del cliente

Hace algunos años la CALIDAD de un producto o un servicio era un aspecto diferencial que habitualmente inclinaba la decisión de compra en favor de la empresa que la ofrecía. Sin embargo, todo cambia y hoy en día la CALIDAD es un atributo necesario, pero no suficiente para captar la preferencia de clientes y consumidores.

Cuando los responsables de marketing de las empresas comprendieron que la “satisfacción” no aseguraba la “retención” del cliente, ese profundo cambio ya estaba entre nosotros. ¿O acaso nunca nos ha ocurrido que cambiáramos de producto o de marca, aún estando satisfechos con el anterior?

Valga un ejemplo personal. Cuando probé por primera vez un coche de una determinada marca y modelo, comprendí que era lo que buscaba. De hecho, al cabo de algunos años, volví a comprar otro igual: la misma marca y el mismo modelo, sólo que más nuevo. Al cabo de más de 10 años de la más completa satisfacción automovilística, al renovar este segundo coche, cambié completamente de marca, modelo, tecnología, origen, línea, confort, etc.

¿Será que la marca que me tuvo como satisfecho propietario durante tanto tiempo no “supo” ofrecerme una alternativa para no perderme como cliente? Podría ser.

Aunque más allá de ejemplos personales (y por lo tanto, sin validez estadística) es una realidad cotidiana que cambiamos aun estando satisfechos. En su “propuesta de valor”[1] casi todas las empresas dotan a sus productos y servicios de altos estándares de calidad. Por tanto, este atributo ha perdido su importancia como elemento decisivo en el acto de compra.

Es que la CALIDAD tal como se concebía a finales del Siglo pasado, se ha transformado en una especie de commodity que está presente en casi todos los productos y servicios.

¿Qué es, entonces, lo que inclina la decisión del cliente por nuestro producto/servicio?

La experiencia del cliente

Casi sin excepción al ingresar a un negocio o tienda retail, rápidamente se nos acercará un vendedor o vendedora y nos espetará la remanida frase: “¿En que puedo ayudarte?”. Y casi invariablemente, contestaremos: “Nada, nada. Gracias. Estoy mirando”. Sin embargo, la entrenada vendedora observará nuestra reacción ante su producto e insistirá en “ayudarnos” aunque no lo necesitemos.

¿Es esta una acción comercialmente eficaz? Sólo a veces.

Una conocida cadena de tiendas de origen sueco, con sucursales en la mayoría de las grandes ciudades europeas tiene otro método. Una efectiva y abundante señalización a lo largo de las diferentes secciones de la tienda, que en realidad ya comienza en el garaje, marca un recorrido al cliente quien no necesita de ayuda para encontrar lo que busca. Al llegar a ese “destino” el cliente (con mayor o menor dificultad, según el día y la hora), encontrará personal que lo ayudará en su toma de decisiones. Los niños tienen su lugar para que los padres puedan comprar cómodamente y los consumos en la cafetería se descontarán de la compra que realice. Es decir: son gratis.

¿Es que esta cadena tiene una forma diferente de hacer marketing?

La respuesta es afirmativa y se denomina Marketing Experiencial. Su mirada estratégica se sustenta en la experiencia del cliente concepto que, si bien no es nuevo, no son tantas las organizaciones que la han adoptado.

Cuando al ingresar a un local y nos “ataca” un comercial con aquella famosa frase, lo que en realidad esta aplicando es la estrategia de su jefe o del responsable de marketing, no lo que el cliente quiere y espera recibir.

El marketing experiencial tiene que ver con los sentimientos y emociones del cliente: cómo se siente cuando entra en contacto con nuestra organización, que como hemos visto en el caso de la cadena de tiendas sueca, comienza mucho antes que el cliente ingrese al punto de venta.

Como todo cambio de paradigma, este proceso de transformación suele ser lento y dificultoso. Varias generaciones han insistido en la “satisfacción” del cliente como elemento central de su estrategia de marketing. En la actualidad el marketing experiencial hace foco en lograr que su experiencia con nuestra organización sea “memorable”. Para utilizar el lenguaje de las redes sociales: debemos hacerlo “fan” nuestro.

Esto representa un cambio hasta en la cultura organizacional.

¿Cómo se logra?

El responsable de marketing experiencial, antes que nada, deberá tener un “mapa” muy preciso de los perfiles y movimientos de los diferentes tipos de clientes dentro de sus locales.

Veamos un ejemplo. Imaginemos el local de una cadena de supermercados. El responsable de marketing experiencial deberá conocer cuál es el recorrido y cuáles son los “puntos de contacto”[2] del cliente con el local.

No es tan sencillo. Si bien hay puntos de contactos que son comunes a todos los clientes, no todos hacen el mismo recorrido e interactúan con los mismos colaboradores. Hay clientes que hacen la compra “mensual”, por lo tanto, interactúan con casi todos los empleados de la sucursal. En cambio, otros vienen a realizar la compra “del día” (pan, leche, perecederos en general). Otros sólo a la carnicería. Otros al patio de comidas.

Es muy importante tener en cuenta que, como si fuera un embudo, hay un momento en que convergen hacia las cajas. Este es un punto de contacto compartido por todos los clientes del local razón por el cual, su funcionamiento requiere de un cuidadoso diseño “a medida”.

Más allá de una efectiva formación y un verdadero compromiso de los colaboradores en la interacción con los clientes, la circulación en el local debe ser sencilla y estar claramente señalizada. Un comentario aparte para los colaboradores que pertenecen a servicios “tercerizados”: el cliente no lo diferencia y ante cualquier contacto, es “el supermercado”. Por tal razón, es imprescindible que compartan la misma filosofía que el resto de los empleados de la cadena.

¿Cuál es la razón de este detallado ejemplo? A la hora de construir su “imagen mental” del supermercado, los clientes no suelen diferenciar un sector de otro. De modo que, según la importancia relativa que le otorguen a la experiencia propia, será ese contacto el que determinará como “se siente” en nuestro local y así, definirá su próxima visita (“ninguna cadena es más fuerte que su eslabón más débil”).

Por tanto, la importancia de este “mapa” es estratégica dado que ayudará a identificar los puntos de contacto donde el cliente se sentirá “bien atendido” y en cuáles, habrá que mejorar la calidad del contacto (incluyendo la señalización).

Las conclusiones

Las herramientas del responsable de marketing experiencial son múltiples y variadas. Sin descartar las clásicas encuestas de satisfacción, desde el punto de vista de este estilo de hacer marketing, estas “nuevas” herramientas permitirán entender “quién es”, “cómo es” y “cómo se siente” un determinado cliente.

Claro. También está comenzando a existir “Amazon go” una tienda experimental que esta muy famosa empresa abrió en Seattle (USA) en la que no hay cajas, ni cajeros. Una modernísima tecnología de cámaras, sensores y softwares “inteligentes” identifican y cobran los productos que adquieren sus clientes.

Mediante una aplicación (que obligatoriamente se carga en el teléfono móvil al ingresar a la tienda), el importe de las compras se debita automáticamente en la cuenta que el cliente ha abierto previamente en Amazon o en su tarjeta de crédito a través de su “smatphone”.

Como nota de color, en realidad (a elección del cliente) tampoco serían necesarios los carritos para llevar los productos adquiridos dado que podría “encontrarse” con su compra ya debitada en su cuenta, al egresar del local.

Sin embargo, otros profesionales prestigiosos aconsejan ser cuidadosos con estos cambios. En una encuesta a 1.500 consumidores realizada en el Reino Unido ha detectado que casi el 20% considera a este sistema de débito de la compra, como una “invasión a la privacidad”. Por tal motivo, sugieren que antes de ejecutar cualquiera de estos cambios, el “retailer” debe asegurarse que el cliente acepta el cambio.

En resumen:

Fácil resulta comprender que las más modernas tendencias en materia de negocios minoristas se orientan a lograr que el cliente se sienta a gusto cuando está comprando en nuestro local. Esto es el resultado del esfuerzo mancomunado de todos los niveles funcionales de la organización retail, conjuntamente con los especialistas que garanticen profesionalmente esta transformación.

Para logarlo, debemos conocer y comprender al cliente para poder ajustar nuestra propuesta de valor a sus verdaderas necesidades y preferencias. Así habremos dado un paso decisivo para lograr ese deseable nivel de fidelidad, compromiso y vínculo con nuestra marca.

Realizado por y para Las 4 Miradas de la Gestión Empresarial (4miradas.com)

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[1] Sus siglas en inglés: USP (unique selling proposition).

[2]touchpoints” en inglés.