(Este artículo fue elaborado por Las 4 Miradas de la Gestión Empresarial, basado en 3 notas aparecidas recientemente en la revista “Harvard Business Review”).
En una nota anterior, “Adapte su negocio a la nueva realidad” (posteada en nuestro blog de “Las 4 Miradas de la Gestión Empresarial” en enero del corriente año) decíamos como conclusión:
“En tiempos de crisis, es bastante habitual que las organizaciones se resistan a abandonar sus viejos hábitos, pero esos son a menudo los tiempos en los que los nuevos enfoques son más valiosos y necesarios. A medida que las empresas se posicionan para competir en la “nueva normalidad”, no pueden permitirse las limitaciones derivadas de fuentes de información tradicionales, los Modelos de Negocio poco imaginativos y tradicionales comportamientos de asignación de capital. En cambio, deben desafiar los modelos mentales, renovar sus modelos de negocio e invertir su capital dinámicamente de forma cuidadosa, aunque creativa, no sólo para sobrevivir a la crisis sino también retomar la senda del crecimiento en el mundo posterior a la crisis. Asimismo, será necesario invertir en el desarrollo de estos modelos de negocio en forma planificada con metodologías ágiles que permitan involucrar a la gente, a la vez que se la desarrolla.”
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no escapan a estas conclusiones. Tanto los aspectos del negocio orientadas al mercado y al cliente, así como la vida de los clientes y la de los empleados fueron interrumpidas por esta crisis impensada de la pandemia del Coronavirus y seguramente tuvo impacto en los ingresos y las finanzas de la empresa
Las prohibiciones que se impusieron en el entorno, producto de esta pandemia, modificaron los hábitos de compra de tus clientes, la forma en qué la gente de tu empresa realiza las tareas y en algunos casos tu negocio integralmente. Probablemente nada será como en el pasado. Además, no tenemos idea de cómo se desarrollarán los acontecimientos futuros. Cuando nos enfrentamos a una situación como esta, cargada de ansiedad y ambigüedad, la mayoría de nosotros no podemos imaginar ninguna ventaja. Nos quedamos paralizados, atrapados en un estado, al que Nathan Furr (profesor de estrategia en INSEAD) llama “incertidumbre improductiva”.
¿Qué hiciste para enfrentar esta situación y evitar caer en la “incertidumbre improductiva”?
Aquello que hayas hecho ¿Alcanza para evitar el cierre del negocio?
A continuación, listamos algunas ideas para afrontar estos desafíos.
La incertidumbre improductiva nos impulsa a actuar en el corto plazo; lo cual es lógico. Sin embargo, esas acciones se enmarcan en un estilo que suele llamarse de “bombero”. Vivimos apagando incendios, con lo cual descuidamos otros aspectos sumamente críticos en esta situación.
La calidad de las decisiones que se toman en las empresas depende generalmente de la información y de cómo los responsables la toman en cuenta en este proceso. Algunas de las preguntas que ayudan a definir nuestro perfil como responsables del negocio cuando enfrentamos un problema y tratamos de buscar una solución, son:
- ¿Cuáles son los supuestos básicos y creencias que usamos cuando pretendemos considerar la información, clasificarla, desecharla o analizarla y utilizarla?
- ¿Qué tiempo le dedicamos a la planificación de las actividades y cuál es nuestra orientación interna y/o externa?
- ¿Cómo alineamos nuestras metas de negocio y las condiciones cambiantes del entorno?
Cuando actuamos como “bombero” enfocamos cada problema en forma independiente y como de máxima prioridad. En esas ocasiones, el incidente no tiene precedentes y por lo tanto, le hacemos frente sin referencia alguna a los fines a largo plazo y las oportunidades. Nuestra mayor preocupación es mantener la situación bajo control, cosa lógica en una pandemia. Las soluciones suelen ser instantáneas, impulsivas, muchas veces sin pensar lo suficiente y sin planificar en absoluto.
¿Acaso, estuviste actuando cómo un “bombero”?
En un entorno como el actual, probablemente los responsables se preocuparán en mayor medida del frente interno de la empresa. Los empleados estarán trabajando en gran medida desde sus casas y ciertamente, algunos estarán escalando las paredes de sus improvisadas oficinas en su hogar y ansiosos por volver al contacto social de la oficina. Los expertos en tecnología estarán desbordados de problemas resolviendo las conexiones y las aplicaciones para solucionar estos temas.
Pero en su mayor parte, seguramente la empresa ha hecho muy bien en la transición al trabajo remoto en forma parcial, pero ¿cuánto se ha dedicado al frente externo?
Seguramente la incertidumbre improductiva nos ha llevado a descuidar el frente externo. Las PyMES tienen la oportunidad de aprovechar los cambios en el mercado que persistirán post-Covid (algunos permanentemente). Pero muchos se retrasarán en este intento y correrán el riesgo de perder permanentemente su posición en el mercado o desaprovechar la oportunidad.
Para tener éxito en este ambiente tan distinto e inexplorado, las PyMES deberían aprovechar las ventajas y comprometerse con estas las siguientes capacidades:
- “Abre tus ojos a todas las opciones, presente y futuro”. Amplia recopilación de información en el mercado para descubrir oportunidades y amenazas.
- “Piensa en términos de probabilidades, no de resultados binarios”. Durante tiempos de incertidumbre improductiva, a menudo nos quedamos atascados imaginando resultados extremos. Los innovadores expertos, por el contrario, piensan en términos de probabilidades.
- “Desarrolla la innovación disruptiva”. Innovación disruptiva significa buscar posibles cambios en el mercado antes de que se sepa que son factibles y alentar experimentos que pueden fracasar con frecuencia, pero que lo acercan al éxito.
- “Prioriza la colaboración”. La innovación no es algo que sucede aisladamente en algún laboratorio, es una estrategia colaborativa que debería ocurrir en tu PyME.
“Abre tus ojos a todas las opciones, presente y futuro”. Cuando nos amenaza la incertidumbre improductiva, podemos concentrarnos tanto en la situación inmediata que pasamos por alto las posibilidades más amplias. Esto no solo crea inquietud, sino que también puede llevarnos a tomar decisiones precipitadas o a renunciar a oportunidades porque ni siquiera las reconocemos.
Si recordáramos que hay un contexto más vasto de lo que podríamos haber pensado inicialmente, lleno de más posibilidades de las que hubiéramos imaginado, sería mucho más probable encontrar un resultado óptimo. Lo más importante es que con esa mentalidad más amplia podríamos socavar la incomodidad de la incertidumbre improductiva con mayor optimismo y calma.
Vuelve a evaluar si las cosas que te diferenciaban antes siguen siendo ciertas.
Aunque instintivamente creas que nada ha cambiado, una mirada fresca podría sorprenderte.
“Piensa en términos de probabilidades, no de resultados binarios”. Nathan Furr recuerda que:
“vio el poder de esta máxima aplicada mientras enseñaba un curso ejecutivo en el INSEAD, justo cuando la pandemia se estaba acelerando. Se esperaba que el presidente francés Emmanuel Macron diera un discurso sobre la crisis. Al escucharlo, sus estudiantes internacionales empezaron a preocuparse porque temieron que se cerraran las fronteras, dejándolos varados en Francia.
Cuando pensamos en términos binarios, varados o no varados, todos sentimos, mucha ansiedad.
En cambio, cuando consideramos la gama completa de posibles resultados y les asignamos probabilidades, vemos las cosas de manera diferente. Nos damos cuenta de que había una buena posibilidad de que las fronteras se cerraran en unos días, una modesta posibilidad de que se cerraran antes y casi cero posibilidades de que se cerraran inmediatamente. Eso nos trajo un inmenso alivio. La experiencia le recuerda a la conmovedora observación del filósofo francés Michel de Montaigne: ‘Mi vida ha estado llena de terribles desgracias, la mayoría de las cuales nunca sucedió’”.
Las posibilidades siempre existen
y la libertad de elegir en un determinado conjunto de circunstancias también.
“Desarrolla la innovación disruptiva”. Innovación disruptiva significa pasar muchas horas pensando y trabajando en iniciativas que pueden o no florecer. Es muy difícil mezclar este tipo de trabajo con las urgencias de la ejecución diaria. Las oportunidades pueden ser categorizadas, analizadas y valoradas. El progreso de los esfuerzos de innovación en general puede medirse y evaluarse. Con un enfoque sistémico, los presupuestos pueden utilizarse para dirigir el capital hacia los objetivos correctos. Las empresas medianas a menudo tienen dificultades para gastar en innovación, sintiéndose incómodas gastando capital en proyectos que no tienen un claro retorno de la inversión. Sin embargo, se requiere una inversión a tiempo para adaptarse mientras exista una demanda no satisfecha. A esto muchos lo llaman “innovación disruptiva”.
Demasiadas personas inteligentes piensan que las mejores ideas empiezan dentro de su mente o dentro de sus empresas. Pero ese es uno de los enfoques más ineficientes de la innovación. La mejor manera de empezar es con lo que el mercado necesita, pero aún no puede encontrar. Muchas innovaciones disruptivas son el resultado de la asociación con otras organizaciones con diferentes competencias básicas, cada una de las cuales proporciona parte de la cadena de valor. Nos cuesta mucho salir del pensamiento único relacionado con “mi empresa”, necesitamos pensar en “mi negocio”.
Dedica un tiempo razonable para tratar de “salir de la rutina” y repensar qué se puede hacer con
mayor y mejor innovación.
“Prioriza la colaboración”. En su mayor parte, las PyMES que quieren progresar utilizan los conocimientos existentes de nuevas maneras, lo que significa que forman equipos de innovación multifuncional que son imprescindibles para la innovación.
El marketing participa en la comprensión de las necesidades del mercado; la ingeniería – los expertos técnicos – construyen la prueba piloto; la fabricación garantiza la viabilidad; las finanzas validan la rentabilidad potencial; y ventas recopilan los comentarios de los clientes sobre los prototipos. Para la etapa de visión temprana de la innovación, este equipo debe ser un puñado de personas que entiendan las perspectivas individuales y del conjunto.
Para aquellas innovaciones que están a punto de ejecutarse, los equipos crecerán significativamente. Pero el trabajo en equipo no se limita a los que están dentro de la empresa. Se requerirán más personas y probablemente diferentes personas. Los equipos existentes en las empresas medianas están siempre ocupados y tienen tareas de trabajo continuas. Si bien algunas empresas emplean a personas deseosas de pensar de manera diferente, debe haber un tiempo significativo dedicado al esfuerzo de innovación que está aislado de las actividades cotidianas normales. En muchos casos, la colaboración viene desde los clientes actuales o potenciales a través de “focus groups” (encuentros promocionados por la propia empresa).
Forma equipos para la innovación, involucrando tanto a los especialistas que forman parte de tu empresa, como clientes y otras personas externas que pueden aportar una mirada distinta.
En resumen: La pandemia ha acelerado el cambio que afectará significativamente las tendencias de la demanda. A pesar del aumento de las necesidades urgentes durante la pandemia, como la seguridad y la gestión de los empleados remotos, las empresas con visión de futuro deben comprender el cambio en los patrones de demanda y adaptarse a los cambios en el entorno a través de la innovación.
Las empresas PYMEs de todas las industrias pueden desempeñar un papel importante en mejorar el futuro. Pero su trabajo debe comenzar ahora, impulsado por la inversión sistemática en innovación, actividades de recopilación de información y formación en equipos.
Referencias a artículos de HBR:
- Don’t Let Uncertainty Paralyze You by Nathan Furr – HBR April 2020
- Is Your Midsize Company Designed for a Post-Pandemic Future? by Ron Carucci – HBR February 2021
- How Midsize Companies Can Adapt to Changing Demand by Robert Sher – HRB April 2021